电商核心指标与利润表

把 GMV 当成绩单会骗人。真正要看的是转化结构、费用率和扣退货后的贡献利润。

先分清三张图

流量漏斗：曝光、点击、加购、下单、支付。它告诉你问题在哪一层。

商品结构：各 SKU 的销量、毛利、退货。它告诉你该推什么、该停什么。

利润表：销售收入、货本、运费包装、平台扣点、推广、达人佣金、退款损耗、人工。它告诉你这个月是不是真的赚钱。

只看 GMV，会把折扣和广告堆出来的热闹当成能力。

一组最小指标

访客转化率、客单价、连带率、退货率、复购率、广告费用比、发货及时率。类目不同，合理区间不同，所以要自己建基线：用近 4 周中位数当正常，而不是用网文里的“行业平均”。

内容场再加：完播、商品点击、进直播转化、场次坑产。私域再加：加好友成本、90 天 LTV。

广告和活动怎么进利润

把优惠券、满减、赠品、达人佣金全部算进该订单的成本。有的计划 ROAS 好看，是因为把亏本款都算进了成交。贡献利润 = 成交额 - 货本 - 平台费 - 物流包装 - 推广 - 退货损失。负贡献的计划，消耗越大越危险。

每周经营例会看什么

1. 本周真利润大概多少？
2. 哪一层漏斗变差了？
3. 哪三个 SKU 该加、该改、该停？
4. 履约有没有新裂缝？

数据工具可以很简单。复杂仪表盘填不满这四个问题，就只是装饰。数字的价值是让你下周少做一件错事，多做一件对的事。